Vaihtoehdot lyhyesti
NPS (Net Promoter Score) kysyy: "Kuinka todennäköisesti suosittelisit meitä kollegallesi?" asteikolla 0–10. Arvon 9–10 antaneet ovat suosittelijoita, 7–8 passiivisia ja 0–6 arvostelijoita. NPS on suosittelijoiden prosenttiosuus miinus arvostelijoiden prosenttiosuus, joten se vaihtelee −100:n ja +100:n välillä. Mittarin esitteli Fred Reichheld Harvard Business Review'ssa vuonna 2003.
CSAT (Customer Satisfaction Score) kysyy: "Kuinka tyytyväinen olit toimitukseen?" tavallisesti asteikolla 1–5. Tulos ilmoitetaan usein tyytyväisten eli arvon 4 tai 5 antaneiden osuutena vastaajista.
Kolmas vaihtoehto on asioinnin helppouden mittari (CES), joka kysyy, kuinka helppoa asian hoitaminen oli. Se sopii esimerkiksi tilaamisen, laskutuksen tai reklamaation jälkeen. Mittari tuli tunnetuksi vuonna 2010 julkaistusta Harvard Business Review -artikkelista, jonka mukaan asiakkaan vaivan vähentäminen lisää uskollisuutta enemmän kuin odotusten ylittäminen.
Vertailu
| NPS | CSAT | |
|---|---|---|
| Mitä saat | Kuvan koko asiakassuhteesta ja siitä, kuka suosittelisi teitä | Arvion yhdestä tapahtumasta, kuten toimituksesta, asennuksesta tai huoltokäynnistä |
| Kustannuksen rakenne | Vähän työtä: kysely kerran tai kahdesti vuodessa, mutta vastaajat kannattaa valita ja muistuttaa henkilökohtaisesti | Jatkuva: kysely kytketään tilaus-, projekti- tai huoltoprosessiin, mieluiten automaattisesti |
| Aika | Suunta näkyy vasta useamman mittauskerran jälkeen | Tietoa tulee viikoittain, ja korjauksen vaikutus näkyy nopeasti |
| Riskit | Pienellä vastaajamäärällä luku heiluu paljon, eikä luku kerro, mitä korjata | Kertoo hetkestä, ei suhteen tilasta. Liian usein lähetetty kysely ärsyttää. |
| Sopii, kun | Haluat seurata asiakassuhteiden kehitystä ja löytää suosittelijat | Haluat löytää asiakaspolun heikoimman kohdan |
Milloin NPS on parempi
- Asiakassuhteet ovat pitkiä, ja asiakkaita on kymmeniä tai satoja.
- Johtoryhmä haluaa yhden luvun, jolla seurata asiakassuhteiden kehitystä vuodesta toiseen.
- Haluat tietää, ketkä ovat suosittelijoita, ja pyytää heiltä referenssejä.
B2B-yrityksessä NPS kannattaa kysyä useammalta ihmiseltä samassa asiakasyrityksessä, koska ostaja, käyttäjä ja päättäjä arvioivat eri asioita. Seuraa lukua usean mittauskerran ajan ja lue avoimet vastaukset ennen kuin teet muutoksesta johtopäätöksiä.
Milloin CSAT on parempi
- Toiminnassa on toistuvia kohtaamisia: toimituksia, asennuksia, huoltoja tai projektien luovutuksia.
- Tiedät jo, että jokin vaihe toimii heikosti, ja haluat nähdä, korjaantuuko se.
- Asiakkaita on vähän, mutta tapahtumia paljon, jolloin vastauksia kertyy NPS:ää nopeammin.
CSAT kertoo, missä kohtaa kokemus heikkenee. Se ei kerro, aikooko asiakas jatkaa yhteistyötä, joten se ei yksin riitä asiakassuhteen seurantaan.
Esimerkki
Kuvitteellinen esimerkki: LVI-urakoitsija kysyy NPS:ää 40 asiakkaan yhteyshenkilöltä. Suosittelijoita on 18 (45 %), passiivisia 14 ja arvostelijoita 8 (20 %). NPS on 45 − 20 = 25.
Jos yksi suosittelija vastaisi seuraavalla kerralla 6, suosittelijoita olisi 17 (42,5 %) ja arvostelijoita 9 (22,5 %). NPS laskisi 20:een. Yhden ihmisen mielipide liikuttaa lukua viisi pistettä, vaikka mikään ei olisi muuttunut.
Samaan aikaan yritys kerää CSAT:n jokaisen huoltokäynnin jälkeen. Kun 60 vastauksesta 51 on 4 tai 5, CSAT on 85 %. Avoimissa vastauksissa toistuu, että asentaja ei ilmoittanut tuloajastaan. Tästä syntyy korjaus, jonka vaikutuksen näkee seuraavan kuukauden CSAT-vastauksista.
Milloin kannattaa pyytää apua?
Mittari ei paranna kokemusta, ellei sen tuloksia käytetä. Asiakaskokemuksen parantaminen -projektissa asiakaspolku kuvataan ja mittarit sovitaan kahden ensimmäisen kuukauden kartoituksessa. Kuukausina 3–12 asiakastyytyväisyyttä, asiakaspitoa ja suositteluja seurataan neljännesvuosittain.
Usein kysyttyä
Mikä on hyvä NPS?
Positiivinen luku tarkoittaa, että suosittelijoita on enemmän kuin arvostelijoita. Toimialojen erot ovat suuria, joten tärkein vertailukohta on oman luvun kehitys.
Voiko NPS:ää ja CSAT:ia käyttää yhtä aikaa?
Voi, kunhan kyselyt ovat lyhyitä eikä samalle ihmiselle lähetetä kyselyä liian usein. Sovi esimerkiksi, ettei sama yhteyshenkilö saa kuukauden aikana kahta kyselyä.
Kannattaako mittari sitoa palkitsemiseen?
Harkiten. Jos palkkio riippuu luvusta, henkilöstö alkaa helposti pyytää hyviä arvioita tai valikoida vastaajia, ja luku lakkaa kertomasta kokemuksesta.
Pitääkö kyselyn olla nimetön?
Kerro etukäteen, käytetäänkö vastauksia nimellä. B2B-yrityksessä nimellinen vastaus on hyödyllinen, koska arvostelijalle voi soittaa ja kysyä lisää. Kun asiakkaita on vähän, vastaajan voi usein tunnistaa vastauksesta, joten älä lupaa nimettömyyttä, jota et pysty takaamaan.
Lähteet
- Reichheld, F. F. (2003). The One Number You Need to Grow. Harvard Business Review.
- Dixon, M., Freeman, K. & Toman, N. (2010). Stop Trying to Delight Your Customers. Harvard Business Review.