Näin tunnistat tilanteen
- Markkinoinnin budjetti on sama kuin viime vuonna, vaikka kasvutavoite muuttui.
- Kukaan ei osaa sanoa, montako uutta asiakasta budjetilla pitäisi saada.
- Raha on jaettu tasaisesti messuille, mainoksille ja esitteille, eikä mikään niistä saa tarpeeksi.
- Markkinointi on ensimmäinen leikkauskohde, kun kassa kiristyy.
- Oman henkilöstön markkinointiin käyttämä työaika ei näy missään, joten oman ja ostetun tekemisen kustannuksia ei voi verrata.
Miksi näin käy
Budjetti tehdään monessa yrityksessä edellisen vuoden pohjalta tai prosenttina liikevaihdosta, koska se on nopeaa. Molemmat tavat seuraavat mennyttä myyntiä. Kasvua tavoitteleva yritys voi tarvita enemmän markkinointia kuin nykyinen liikevaihto antaisi olettaa, ja vakaa yritys voi pärjätä vähemmällä.
Vaihtoehto on laskea budjetti tavoitteesta ja tehtävistä: ensin päätetään, mitä markkinoinnilla pitää saada aikaan, ja sitten lasketaan, mitä se maksaa. Tapa vaatii lukuja tarjouksista ja tapaamisista, mutta se muuttaa budjettikeskustelun. Kun tiedetään, mitä markkinoinnilta odotetaan, sen tuloksia voi seurata, ja budjetista tulee investointi, jonka tuottoa voi arvioida.
Mitä teet
- Aloita kasvutavoitteesta. Montako uutta asiakasta tarvitaan ensi vuonna ja kuinka suuri osa niistä on markkinoinnin vastuulla? Tekijät: toimitusjohtaja ja myynnin vetäjä yhdessä palaverissa.
- Laske ketju taaksepäin omilla luvuillasi. Montako tarjousta tarvitaan yhteen kauppaan, montako tapaamista yhteen tarjoukseen ja montako yhteydenottoa yhteen tapaamiseen? Ota luvut viime vuoden tarjouksista ja asiakashallinnasta. Jos lukuja ei ole, arvioi ne myyjien kanssa ja kirjaa oletukset näkyviin.
- Hinnoittele kanavat ja tekeminen. Arvioi, mitä yksi yhteydenotto maksaa kussakin kanavassa, kuten messuilla, mainonnassa tai sisällöissä. Lisää tekeminen, eli oma työaika euroina tai ostettu työ, ja työkalut.
- Tarkista, kannattaako. Vertaa markkinoinnin kustannusta uutta asiakasta kohden katteeseen, jonka asiakas tuottaa. Jos hankinta maksaa enemmän kuin asiakas tuottaa, korjattava asia voi olla markkinoinnin lisäksi hinnoittelussa tai asiakkuuksien kestossa.
- Testaa ja siirrä rahaa. Jos lukuja ei vielä ole, aloita pienemmällä summalla, seuraa kuukausittain ja siirrä rahaa kanaviin, jotka tuovat tapaamisia. Tarkista budjetti neljännesvuosittain.
Esimerkki
Kuvitteellinen esimerkki: 6 miljoonan euron konepaja haluaa kymmenen uutta asiakasta seuraavan vuoden aikana. Myyjät sopivat puolet tapaamisista omien verkostojensa kautta, ja markkinoinnin pitää tuoda toinen puoli. Laskelman suhdeluvut ovat oletuksia.
| Vaihe | Oletus | Tarve vuodessa |
|---|---|---|
| Uudet asiakkaat | Tavoite | 10 |
| Tarjoukset | Joka neljäs tarjous johtaa kauppaan | 40 |
| Tapaamiset | Joka toisesta tapaamisesta syntyy tarjous | 80 |
| Markkinoinnin tuomat tapaamiset | Puolet tapaamisista | 40 |
| Kiinnostuneet yhteydenotot | Joka toinen johtaa tapaamiseen | 80 |
Budjetti:
| Erä | Laskenta | Euroa vuodessa |
|---|---|---|
| Media (messut ja mainonta) | 80 yhteydenottoa × arviolta 150 € | 12 000 |
| Tekeminen (sisällöt ja mainonnan hoito) | 1 500 € kuukaudessa | 18 000 |
| Työkalut | 200 € kuukaudessa | 2 400 |
| Yhteensä | 32 400 |
Kannattaako tämä? Jos markkinoinnin tuomista tapaamisista syntyy kauppoja samassa suhteessa kuin muista, markkinointi tuo viisi kymmenestä uudesta asiakkaasta. Markkinoinnin kustannus yhtä sen tuomaa asiakasta kohden on silloin 32 400 € / 5 = 6 480 €. Jos uusi asiakas ostaa 30 000 euroa vuodessa ja myyntikate on 35 prosenttia, hän tuottaa 10 500 euroa katetta vuodessa. Markkinointikulu maksaa itsensä takaisin alle kahdeksassa kuukaudessa, ja viisi asiakasta tuottavat täyden vuoden ostoilla yhteensä 52 500 euroa katetta.
Milloin kannattaa pyytää apua?
Jos markkinoinnin budjetti on tehty viime vuoden pohjalta eikä kukaan tiedä, mitä se tuotti, Markkinoinnin suunnittelu laskee budjetin ja mittarit osana kuukauden mittaista suunnitelmaa, jossa jokaiselle tehtävälle sovitaan tekijä. Kun suunnitelma on olemassa ja haluat nähdä, mikä markkinoinnissa toimii, AI markkinoinnin johtamisessa tuo toimitusjohtajalle tekoälyn viikkokatsauksen kolmen kuukauden ajan, ja kolmannella kuukaudella markkinoinnin vaikutukset otetaan huomioon budjettiehdotuksissa.
Usein kysyttyä
Paljonko B2B-yrityksen pitäisi käyttää markkinointiin prosentteina liikevaihdosta?
Yleispätevää oikeaa prosenttia ei ole, koska tarve riippuu kasvutavoitteesta, toimialasta ja myyntitavasta. Laske budjetti omista tavoitteistasi ja käytä prosenttia korkeintaan vertailukohtana oman yrityksesi aiempiin vuosiin.
Kuuluuko oma työaika markkinoinnin budjettiin?
Kuuluu. Muuten oman ja ostetun tekemisen kustannuksia ei voi verrata, ja budjetti näyttää pienemmältä kuin se on.
Mitä teen, jos minulla ei ole lukuja tarjouksista ja tapaamisista?
Arvioi ne myyjien kanssa, kirjaa oletukset ja ala kerätä toteumaa heti. Neljännesvuoden jälkeen voit korjata arviot oikeilla luvuilla.
Kannattaako markkinointia leikata, kun myynti hiljenee?
Leikkaa ensin kanavat, jotka eivät tuo tapaamisia. Jos ostopäätös teidän alallanne kypsyy kuukausia, tänään leikattu markkinointi näkyy myynnissä samalla viiveellä.