Näin tunnistat tilanteen
- Kotimarkkinan kasvu hidastuu, koska alan tärkeimmät asiakkaat ovat jo asiakkaitanne.
- Ulkomailta tulee satunnaisia tilauksia tai tiedusteluja, mutta kukaan ei vastaa niiden kehittämisestä.
- Suomalainen asiakas vie tuotteitanne mukanaan ulkomaan kohteisiin.
- Vientiä on yritetty, mutta se hiipui, kun vastuuhenkilö palasi kotimaan kiireisiin.
- Messuilta tulee käyntikortteja, mutta ei kauppaa.
- Johtoryhmässä puhutaan Ruotsista tai Saksasta, mutta kukaan ei ole haastatellut siellä yhtään asiakasta.
Miksi näin käy
Ruotsalaiset tutkijat Jan Johanson ja Jan-Erik Vahlne kuvasivat vuonna 1977 niin sanotussa Uppsalan mallissa, että yritys kansainvälistyy vaiheittain. Se aloittaa markkinoilta, jotka tuntuvat kielen ja kulttuurin puolesta läheisiltä, ja lisää panostustaan sitä mukaa kuin tieto markkinasta kasvaa. Vuonna 2009 he päivittivät mallia: suurempi kynnys on se, ettei yritys ole mukana kohdemarkkinan verkostoissa. Pk-yritykselle tämä tarkoittaa kahta asiaa. Oppiminen vie aikaa, ja se vaatii ihmisen, jolla on aikaa oppia. Lisäksi oikeat kumppanit ja asiakassuhteet voivat avata kauempanakin olevan markkinan helpommin kuin läheisen.
Toinen syy on oletus, että kotimarkkinan viesti, hinnoittelu ja myyntitapa toimivat sellaisenaan. Asiakkaan tarve, ostokriteerit ja maksuehdot voivat olla toisessa maassa erilaiset. Kolmas syy on kotipesä: jos myynti on Suomessakin toimitusjohtajan varassa, viennille ei jää ketään.
Mitä teet
- Tarkista kotipesä. Myykö tuote ilman toimitusjohtajan henkilökohtaista panosta, onko myyntitapa kuvattu ja onko kate kunnossa? Johtoryhmä käy kysymykset läpi kuukauden sisällä. Jos vastaukset ovat kesken, ne kannattaa korjata ensin, koska vienti moninkertaistaa kotimaan heikkoudet.
- Vertaa kolmesta viiteen ehdokasmarkkinaa samoilla kriteereillä. Läheisin markkina ei ole aina paras. Ratkaisevaa on, missä asiakastarve on vahvin ja mihin teillä on luonteva pääsy.
| Kriteeri | Kysymys |
|---|---|
| Asiakastarve | Onko markkinalla ihanneasiakkaanne kaltaisia yrityksiä, joilla on sama tarve? |
| Kilpailu | Kuka ratkaisee tarpeen nyt, ja miksi asiakas valitsisi teidät? |
| Saavutettavuus | Kieli, kulttuuri, etäisyys, tuotevaatimukset ja ostotavat |
| Kanavat | Onko kumppaneita, jälleenmyyjiä tai nykyisiä asiakkaita, joiden kautta pääsee asiakkaiden luo? |
| Omat resurssit | Riittävätkö aika, raha ja ihmiset viemään markkinaa eteenpäin vähintään vuoden? |
- Testaa kysyntä ennen investointeja. Vastuuhenkilö haastattelee kohdemarkkinalla kymmenkunta potentiaalista asiakasta: miten he ostavat nyt, keneltä ja millä hinnalla. Käännä viesti asiakkaan tilanteeseen, älä pelkästään kielelle. Tavoitteena on yksi tai kaksi pilottiasiakasta tai aiesopimusta. Paikallinen referenssi kiinnostaa kohdemarkkinan ostajaa enemmän kuin kotimaiset referenssit.
- Nimeä vastuuhenkilö ja varaa budjetti vähintään vuodeksi. Vienti ei onnistu sivutoimena. Vastuuhenkilöllä pitää olla siihen sovittu osuus työajastaan, ja hänen pitää käydä kohdemarkkinalla säännöllisesti, koska luottamus syntyy usein kasvokkain. Jos budjetti loppuu puolen vuoden kohdalla, työ päättyy ennen kuin tulokset ehtivät näkyä.
- Kirjaa suunnitelma ja päätöspisteet. Suunnitelmaan kuuluvat markkinan perustelut, kohdeasiakkaat, myyntikanava, hinnoittelu, budjetti ja aikataulu ensimmäisiin asiakkaisiin. Sovi etukäteen, mitä pitää tapahtua kuuden ja kahdentoista kuukauden kohdalla, jotta jatketaan. Selvitä sopimukset, tuotevaatimukset ja verotus asiantuntijan kanssa ennen ensimmäistä kauppaa.
Esimerkki
Kuvitteellinen esimerkki: 8 miljoonan euron konepaja valitsee ensimmäiseksi markkinaksi Ruotsin. Ensimmäisen vuoden budjetti on 80 000 euroa: vastuuhenkilön puolikas työaika 35 000 euroa, matkat 15 000 euroa, yhdet messut 20 000 euroa ja materiaalit ja käännökset 10 000 euroa.
Tavoite on kolme pilottiasiakasta, joiden ensimmäinen tilaus on keskimäärin 25 000 euroa. Myyntiä kertyy 75 000 euroa, ja 30 prosentin katteella katetuottoa 22 500 euroa. Ensimmäinen vuosi ei siis maksa itseään takaisin, eikä sen kuulukaan. Päätöspisteessä kahdentoista kuukauden kohdalla johtoryhmä katsoo, tilaavatko pilottiasiakkaat uudelleen ja onko tarjouspyyntöjä tullut lisää. Ne kertovat, kannattaako panostusta jatkaa.
Suomessa huomioi
Julkiset kansainvälistymispalvelut on koottu Team Finland -verkostoon. Business Finland neuvoo ja rahoittaa kansainvälistymistä, Finnvera tarjoaa vientitakuita ja -rahoitusta, ja kauppakamarit ja toimialajärjestöt auttavat verkostoissa ja vientiasiakirjoissa. Rahoitusvaihtoehdot kannattaa selvittää ennen kuin suunnitelma hyväksytään, koska ehdot voivat vaikuttaa aikatauluun. Tarkista ajantasaiset palvelut ja ehdot Business Finlandin ja Finnveran sivuilta.
Milloin kannattaa pyytää apua?
Jos kotimarkkinan kasvu on rajallinen tai ulkomailta on jo kysyntää, mutta suunnitelma puuttuu, Kansainvälistyminen vie suunnitelmasta ensimmäisiin asiakkaisiin vuodessa. Kolmen ensimmäisen kuukauden aikana kohdemarkkinat valitaan ja kansainvälistymissuunnitelma rakennetaan johdon kanssa kolmessa työpajassa. Sen jälkeen toiminta käynnistetään valituilla markkinoilla, ensimmäisten asiakkuuksien hankinnassa tuetaan, ja etenemistä seurataan johtoryhmän kanssa, kunnes toiminta jatkuu teidän johdollanne.
Usein kysyttyä
Kuinka kauan ensimmäisiin ulkomaan asiakkaisiin menee?
Se riippuu myyntisyklistä, kanavasta ja siitä, onko teillä valmiita suhteita markkinalle. Kotimaan myyntisykli antaa suuntaa, mutta uudella markkinalla luottamuksen rakentaminen vie usein pidempään.
Kannattaako kansainvälistyä usealle markkinalle yhtä aikaa?
Yksi markkina kerrallaan antaa mahdollisuuden oppia ja korjata ennen kuin kustannukset kasvavat. Usealle markkinalle kerralla lähteminen vaatii yhtä monta vastuuhenkilöä ja budjettia.
Tarvitaanko ulkomaille oma yhtiö?
Ei välttämättä alussa. Tarve riippuu myyntimallista, verotuksesta ja asiakkaiden odotuksista, ja asia kannattaa selvittää asiantuntijan kanssa ennen ensimmäisiä sopimuksia.
Kannattaako valita jälleenmyyjä vai oma myyjä?
Se riippuu tuotteesta, asiakassuhteen merkityksestä ja siitä, kuinka nopeasti haluatte markkinalle. Kanavat ja niiden sopimusriskit on vertailtu erikseen.
Lähteet
- Johanson, J. & Vahlne, J.-E. (1977). The Internationalization Process of the Firm: A Model of Knowledge Development and Increasing Foreign Market Commitments. Journal of International Business Studies.
- Johanson, J. & Vahlne, J.-E. (2009). The Uppsala Internationalization Process Model Revisited: From Liability of Foreignness to Liability of Outsidership. Journal of International Business Studies.